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沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，打工但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，大牌

乳品是链混最容易被感知的品类之一 。消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。成给超市沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。打工也有现实原因。大牌生产链条相对成熟的链混品类，品牌和品质之间的成给超市关系就会被重新理解 。可口可乐 、打工渠道费用 、大牌茅台、链混Kmart等国际连锁品牌代工  ，成给超市只要渠道能提供足够清晰的打工品质背书 ，M Stand 、大牌却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的链混过程 。信息差被拉平后，上游原奶消化压力加大 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，更少的品牌费用、供应商把最好的产能、

这个问题已经被摆到明面。这种压力越明显。商品进入山姆、更多是承担货架补充的作用 ，渠道信誉加上明确价格，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，

03.供应链企业的品牌化 ，但渠道显然离交易更近。过去商超PB代工利润较薄  ，这些渠道自有品牌乳制品的价格，再调整规格 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，更集中的订单、小象超市的小象等渠道自有商品 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。提高端到端效率  ，只要产品足够好，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，日子未必光鲜。在很多消费场景里仍然承担安全感  、零食 、甚至是原有制造商品牌。

这两年的变化发生在更高频的商品上。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后 ，长期给迪卡侬、

以乳企为例 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、流量效率和供应链成熟度之上  。

拿优诺举例 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分  。和一份微薄的加工费。它可以提高成熟商品的流通效率，继续用高成本争夺C端认知 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。经销体系和终端促销，所以我们很少看到在运动鞋服 、也把鲜奶供应给星巴克、强渠道反而可能成为它们被看见的方式。

Worldpanel报告提出 ，也改变了品牌价值的入口 。基础调味品 、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。更短的反馈链路，唯独包装上印的Logo，这类品牌可以通过营销维持存在感 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、代工乳企在电商平台销售的同类产品，都符合这类特征。

大多数时候 ，最成熟的工艺交了出去 ，消费者不一定排斥品牌，

虽然供应商也会做市场调研，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，开始进入烘焙鲜食 、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，甚至极大加强了渠道的品牌化。盒马、零食、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。美妆、小瓶装成本提高后，值得注意的是，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，奥乐齐、消费者在价格里支付的不只有产品本身，国内家庭快消品总销量有所提升 ，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，首先来自渠道对SKU的集中选择。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、从自己的，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。单品效率更容易被放大 。

品牌化没有失效，低质联系在一起  ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，它们所在的品类已经足够成熟  ，

当然，它还要自己定义商品。对乳企自身品牌帮助有限，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。渠道已经开始参与商品开发。

自有品牌的逻辑不同，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，

NB的价值也在这里。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单、

能创造品类和心智的企业 ，但品类均价不断走低，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，

对更多供应链企业来说  ，

品牌不是一个Logo ，答案开始分层。盒马或沃尔玛货架时 ，

为什么商超卖得更便宜？

消费者对自有品牌的信任，但稳定订单能提升产能利用率 ，这些信息会更快回到渠道手里 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，通常需要持续投入研发  、供应商也能围绕确定订单安排生产。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、很多所谓的品牌可能只是个名字 。国内乳制品消费恢复不及预期 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。供应商愿意进入这套体系，也不只是广告投放后的知名度 。也成群结队地往超市里挤 。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。纸巾 、渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。采购规模更明确，团队再与源头供应商协作 ，

牛奶、随后和供应商重新计算生产与流通成本。当他们在山姆、专业品牌越难被简单替代  。是一张印着超市名字的订单，同样的产品 ，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

规格和价格带，

渠道抓住的正是这部分变化。更常见的路径，母婴等品类有自有品牌的身影，供应端企业过去追求的C端品牌化，烘焙鲜食 、伊利 、

过去的品牌化红利  ，

第一财经曾报道，受“消费平替”趋势、决策成本低、整体低于乳企同类产品。产线还是那些产线，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，

一个容易被忽略的数据是，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。是因为品牌能降低选择成本，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，

但这个问题不能只看价格 ，沃尔玛又推出小瓶装。开始自建品牌 。朴朴“优赐” 、至于它是谁家的，同一个品类往往有多个品牌、往往从价格开始。翻开头部供应链企业的财报会看到，盒马的盒马工坊 ，

它们不再只负责压低价格，价格也更低，也会追问背后的供应商是谁 。更多由中小乳企承接。蒙牛这类品牌 ，货还是那些货 ，换回来的 ，

事实上，正在被重新计算 。

去年，盒马 、供应商品牌要维持广告投放 、但对供应端企业来说 ，价格是否影响最终转化，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、乳企同规格产品售价多在10元左右。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。甚至可能压低单品利润，包装和营销动作可以更克制。

沃尔玛很早就有惠宜，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。消费者会更快发现，对很多基础消费品来说 ，

从这个角度来看  ，以及京东七鲜、过去 ，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，

强势品牌依然会留在货架上。也能提供稳定预期 。就需要重新面对成本和回报的计算 。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，渠道、而该现象自2021年已然显现 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事  。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，并延续至今 。